Introduzione al marketing internazionale di prodotto
Distribuire un prodotto in diversi mercati del mondo rappresenta una notevole sfida, anche per gli esperti di marketing. Infatti, se il marketing di prodotto unisce arte e tecnologia, il marketing internazionale di prodotto assomiglia a una sapiente miscela di scienza e belle arti.
In un’epoca in cui la digitalizzazione sta prendendo piede e un numero sempre maggiore di aziende assume dimensioni globali, le strategie del marketing di prodotto si evolvono naturalmente in parallelo. In questo articolo fornisco alcuni consigli pratici sugli errori che spesso commettono le aziende nel momento in cui commercializzano i loro prodotti a livello internazionale. Comprendere questi errori vi garantirà di non cadere nelle stesse trappole e aiuterà la vostra azienda a crescere oltre i confini nazionali.
Il riconoscimento nazionale non è garanzia di successo internazionale
L’immagine del marchio di un’azienda è molto più di un logo e di qualche slogan. Comprende la percezione complessiva dell’azienda e della sua offerta. Tuttavia, questa percezione può cambiare radicalmente a seconda delle differenze culturali e linguistiche di ciascun paese. Purtroppo molte aziende non si preoccupano di investire né il tempo né l’energia necessari. Sottovalutare l’importanza di crearsi un’immagine locale può significare rinunciare a un futuro prospero nel mercato a lungo termine.
Alcune aziende commettono l’errore di credere che il loro successo nazionale si traduca automaticamente in un successo internazionale, ma la realtà è ben diversa. L’affermazione di un marchio solido a livello internazionale richiede tempo e perseveranza. È necessario proporre un messaggio coerente, un’offerta chiara e fornire un valore reale ai clienti locali. Il segreto sta nell’adottare la lingua locale per creare un senso di appartenenza, piuttosto che sembrare un estraneo che cerca di mimetizzarsi.
Se non definite chiaramente la vostra proposta di valore o il vostro messaggio in un nuovo mercato, correte il rischio di essere fraintesi dal pubblico di riferimento. E questo può determinare un’adozione molto graduale dei prodotti esistenti rispetto al vostro mercato nazionale. I dirigenti d’azienda a volte cercano di decifrare i limitati indicatori di performance del mercato locale per compensare le loro carenze. Ma il più delle volte la risposta è abbastanza semplice: se non ci si sforza di ampliare la notorietà del marchio a livello locale, gli altri indicatori di mercato ne risentiranno.
Per i pesi massimi delle vendite e del marketing in un campo di competizione globale, stabilire la reputazione di un marchio a livello locale è come scalare l’Everest. Ma la cosa più difficile di tutte è che questi appelli agli investimenti locali per lo sviluppo di un marchio finiscono spesso per sembrare un’eco nel vento. L’importanza dell’autenticità locale sembra essere dimenticata, ma se non si ungono gli ingranaggi dello sviluppo del marchio, non ci si deve sorprendere se la macchina che genera la domanda non funziona correttamente.
Diamo un’occhiata a un vero campione in questo campo: Samsung. Originario della Corea del Sud, il marchio è riuscito a imparare l’arte del marketing internazionale di prodotto e dello sviluppo dell’immagine del marchio. L’India è un ottimo esempio. Samsung è entrata nel mercato indiano con determinazione, investendo molto nello sviluppo di prodotti e strategie di marketing specificamente adattati alle esigenze degli abitanti del paese. L’azienda si è anche rivolta a influencer locali per conoscere meglio il mercato e far passare il suo messaggio in modo efficace. Questo conferisce ai loro prodotti un sapore veramente locale.
Non ignorate mai la concorrenza locale
L’analisi della concorrenza in ogni mercato è un’arma segreta che aiuta a capire dove si colloca il vostro prodotto a livello locale. Più che un semplice dettaglio, è la chiave che consentirà al vostro prodotto di distinguersi ed essere unico. Entrare in un nuovo mercato senza aver valutato la concorrenza locale è come andare a una festa e rimanere soli in un angolino. Non è l’effetto che si ricercava e la vostra quota di mercato potrebbe risentirne.
Ironia della sorte, molte aziende, anche le più importanti, tendono a concentrarsi sui loro rivali in patria, il grande mercato in cui detengono la posizione dominante. Ma ecco l’inghippo. Non ampliando il loro raggio d’azione, non riescono a capire chi sono i loro principali concorrenti nei mercati locali. È come se ci concentrassimo sulla scenografia, mentre lo spettacolo si svolge proprio sotto i nostri occhi. E questo diventa ancora più evidente quando si tratta di marketing di prodotto su scala internazionale.
Esaminiamo ora i messaggi commerciali ultrasofisticati. Sì, proprio quelli che dovrebbero incrementare le vendite. Se volete che questi messaggi colpiscano nel segno, devono rispondere alle classiche preoccupazioni e minacce che i venditori si trovano ad affrontare quando hanno a che fare con i clienti. Queste domande sono come i camaleonti, cambiano con il mercato. Quindi, se state pensando di adottare un approccio unico, ripensateci.
E non dimentichiamo la temuta difficoltà: la complessità. A tutti piace la semplicità, non è vero? Ma in un mondo in cui la crescita internazionale è sempre più importante, queste differenze contano. Esercitano una notevole influenza sui dati di vendita, sia a breve che a lungo termine.
Personalizzare il marketing di prodotto per ogni paese non è solo una raccomandazione, ma un requisito fondamentale, soprattutto per gli attori del mercato globale. Ignorare questo punto può portare a due spiacevoli scenari. In primo luogo, i vostri venditori di punta nei nuovi mercati potrebbero voler prendere in mano la situazione e creare i propri supporti, scostandosi dal piano originale. Oppure potrebbero gettare la spugna e unirsi a un concorrente locale. Nessuna di queste alternative è sinonimo di vittoria.
A proposito di vincitori, parliamo di Uber. È l’esempio stesso che dimostra perché l’analisi dei concorrenti locali in ogni mercato è la chiave del successo. Quando Uber è arrivata in Cina, non era sola sul ring. Didi Chuxing le ha dato filo da torcere.
Uber ha quindi fatto ciò che avrebbe fatto qualsiasi attore lungimirante: si è occupato dello sviluppo e dell’analisi del mercato, si è immerso nell’atmosfera locale e ha elaborato un piano su misura per i gusti dei cinesi. Si è così ritrovato a offrire prezzi più bassi, pagamenti agevolati e un servizio impeccabile. Ha anche collaborato con aziende e gruppi locali per assicurarsi che il suo marchio fosse quello che la gente avrebbe ricordato.
E indovinate un po’? Nonostante i costi e le difficoltà, le iniziative di Uber hanno dato i loro frutti. Si sono affermati sul mercato cinese e hanno ampliato la loro base di clienti e la loro quota di mercato. Certo, alla fine l’azienda ha passato il testimone a Didi Chuxing, ma il viaggio in Cina le ha insegnato una regola d’oro: l’analisi dei rivali locali e l’elaborazione di strategie personalizzate per ogni mercato offrono delle ottime probabilità di successo.
L’importanza della consapevolezza culturale: evitate i passi falsi
Valori, credenze e comportamenti variano da una cultura all’altra. La comprensione delle sfumature culturali dei mercati di riferimento vi consentirà di commercializzare con successo i vostri prodotti a livello internazionale. Dovete adattare il vostro messaggio in modo che suoni familiare al pubblico di ogni mercato. Ma nell’era della globalizzazione resta una sfida: quella delle campagne di marketing che si diffondono a velocità vertiginosa.
Questo diventa particolarmente evidente quando fanno ricorso l’umorismo. Le campagne per cui sono stati investiti molti soldi e che sarebbero lodevoli nel paese o nel mercato di origine, possono fallire miseramente in altri mercati o addirittura danneggiare i responsabili del marchio.
Perché allora molte aziende non tengono conto delle differenze culturali? Il motivo è molto semplice: non sono consapevoli di queste differenze. Quando non si conosce bene il mercato di riferimento, è molto difficile immaginare come possono reagire a una campagna di marketing le persone di un altro paese o che parlano un’altra lingua.
Mentre spesso i responsabili di prodotto e del marketing hanno un accesso limitato alle risorse regionali o nazionali, altre aziende che possono accedervi semplicemente non le prendono in considerazione. Costruire ponti tra culture diverse per incoraggiare una collaborazione fluida tra questi team può talvolta rappresentare una sfida, ma è di importanza cruciale per garantire il successo duraturo di un’azienda nel mercato globale.
Un buon esempio:
Il gigante della tecnologia Apple è riuscito a cogliere l’importanza delle differenze culturali. In Cina, ad esempio, l’azienda si è impegnata ulteriormente per adattare i suoi prodotti e servizi alla cultura del paese, riuscendo ad attirare l’attenzione locale sui suoi prodotti.
Un altro esempio è Apple Pay. L’azienda ha stretto una collaborazione con UnionPay, la rete nazionale cinese di pagamento tramite carta bancaria. Che non è un’impresa da poco. Ma non si ferma qui. L’azienda ha anche aggiunto alla fotocamera dell’iPhone funzioni supplementari specificamente pensate per i cinesi. Tali funzioni sono in grado di riconoscere e tradurre i caratteri cinesi: una vera e propria svolta.
La storia, però, non è ancora finita. Apple non si accontenta di perfezionare la propria tecnologia. L’azienda si impegna totalmente nel mercato cinese aumentando il numero di negozi, creando maggiori opportunità di lavoro, promuovendo l’istruzione e fornendo al tempo stesso un notevole supporto agli sviluppatori locali. Il suo obiettivo va oltre la semplice vendita di prodotti elettronici: l’azienda diventa veramente parte integrante del paesaggio locale. Si tratta di una vera e propria forma di impegno.
Non trascurate le partnership con gli influencer locali
Il marketing di influenza è un mezzo formidabile per attirare l’attenzione a livello locale. L’idea è quella di collaborare con persone influenti e note al grande pubblico, nonché con marchi popolari e amati da tutti, per convincerli a promuovere la vostra azienda e i vostri prodotti.
Non si tratta solo di guadagnare credibilità, ma anche di raggiungere un maggior numero di persone. Questo approccio risulta particolarmente efficace quando si lancia un marchio proveniente da un’area geograficamente lontana in un nuovo mercato, dove è probabile che il vostro nome sia per lo più sconosciuto. Se non fate appello agli influencer locali, la vostra campagna di marketing rischia di passare inosservata e non produrre alcun risultato concreto.
Un buon esempio:
Airbnb è un classico esempio di azienda che ha fatto propria questa strategia. Al momento del lancio sul mercato giapponese, la piattaforma ha collaborato con celebrità locali e star dei social network per promuovere la propria offerta. Ha inoltre collaborato con influencer che operano in altri mercati, come l’India e la Cina, per guadagnare credibilità e visibilità tra le popolazioni locali. Queste collaborazioni strategiche sono la chiave del successo di Airbnb nel penetrare in vari mercati e dimostrare il suo impegno di comprensione nei confronti di un pubblico più ampio traendo ispirazione dalle specificità locali.
Localizzate sempre i contenuti giusti
A volte le aziende credono erroneamente di dover adattare tutti i contenuti ai nuovi mercati, soprattutto a quelli in cui si parla una lingua completamente diversa. Ma non è sempre così e potrebbe anche essere una spesa inutile. Qual è la decisione giusta? Localizzare circa il 20% dei contenuti, ovvero la parte che sia di interesse per il pubblico di riferimento.
Alcuni tendono a voler dare al minimo supporto un’impronta locale, ma non è questo l’approccio ottimale. L’identificazione dei contenuti più rilevanti può essere un vero e proprio rompicapo e molti brand faticano a classificare i propri contenuti in categorie specifiche.
Definire le priorità è come scalare una collina ripida. È fondamentale potersi affidare a qualcuno che conosca a fondo il mercato e abbia il potere di prendere le decisioni necessarie. Questi leader regionali, che hanno una visione globale e una conoscenza delle strategie internazionali, sanno indicare quali tipi di contenuti devono essere adattati al paese e in quale ordine di priorità.
La regola d’oro
Non dimenticate che non tutti i contenuti hanno lo stesso impatto. Questa regola d’oro si applica perfettamente al marketing. E indovinate un po’? È una verità universale, anche quando si tratta di marketing internazionale. In realtà, non è necessario adattare ogni campagna, ogni e-mail, ogni immagine o ogni supporto. L’attenzione deve essere rivolta ai contenuti che invitano il mercato locale a esclamare: “Ehi, parla la nostra lingua!”. Anche se significa lavorare il doppio per essere efficaci. I vantaggi di questo approccio sono molteplici: esplorare le specificità locali, offrire iniziative di marketing personalizzate e aggiungervi un tocco di creatività.
Riducete il divario tra mercati nazionali e nuovi mercati
Per fare davvero la differenza, non c’è niente di meglio che ascoltare i vostri collaboratori locali. Grazie alla loro eccellente conoscenza del mercato locale, saranno in grado di consigliarvi sulla traduzione e sull’adattamento dei vostri contenuti. Sono loro che possono indirizzare gli sforzi nella giusta direzione.
Espandere le proprie attività verso nuovi orizzonti significa anche imbarcarsi in un’avventura completamente nuova. Per i team di gestione locali e regionali si tratta di un vero e proprio viaggio inaugurale. In un certo senso sono gli eroi sconosciuti che devono superare gli ostacoli operativi per affermarsi in un nuovo territorio. Devono anche affrontare sfide personali, come il pregiudizio di prossimità e il pregiudizio di familiarità, a cui bisogna prestare la massima attenzione perché influenzano le decisioni e i bilanci, spesso mettendo al primo posto il mercato nazionale e relegando i nuovi mercati in posizioni secondarie.
Conclusione: i principi chiave del marketing internazionale di prodotto
In sintesi, il marketing internazionale riveste una notevole importanza per i marchi che desiderano commercializzare i propri prodotti su scala globale. È il modo migliore per presentare i prodotti a un’ampia gamma di clienti in tutto il mondo e aumentare i ricavi. Non dimenticate che alcuni consigli fondamentali possono rivelarsi molto utili. Iniziate a fare ricerche sul vostro mercato di riferimento per comprenderne tutte le sfumature. Adattate il vostro prodotto alla cultura locale e pensate a sviluppare strategie di marketing intelligenti ed efficaci. Se seguirete questi consigli, avrete maggiori possibilità di incrementare le vostre performance sui mercati internazionali. Infine, se sognate il successo globale per le vostre linee di prodotti, tenete presente che la parola d’ordine è “marketing internazionale”.
