Déployer un produit sur plusieurs marchés à travers le monde représente un défi considérable, même pour les experts chevronnés du marketing. En effet, si le marketing produit allie l’art et la technique, alors le marketing produit international s’apparente à un savant mélange de beaux-arts et de science.
À l’heure où la digitalisation gagne du terrain et où de plus en plus d’entreprises adoptent une dimension mondiale, les stratégies de marketing produit évoluent naturellement en parallèle. Dans cet article, je propose des conseils pratiques en présentant les erreurs fréquemment commises par les entreprises lorsqu’elles commercialisent leurs produits à l’international. Comprendre ces erreurs, c’est l’assurance de ne pas tomber dans les mêmes pièges et de propulser la croissance de votre entreprise au-delà de ses frontières nationales.
La notoriété nationale ne garantit pas le succès international
L’image de marque d’une société ne se résume pas à un logo et à quelques slogans. Elle englobe la perception globale de l’entreprise et de ses offres. Néanmoins, cette perception peut radicalement changer en fonction des différences culturelles et linguistiques pour chaque pays. Malheureusement, de nombreuses entreprises ne prennent pas la peine d’investir ni le temps, ni l’énergie nécessaire. Sous-estimer l’importance de bâtir une image locale peut signifier renoncer à un avenir prospère sur le marché à long terme.
Certaines entreprises font l’erreur de croire que leur succès national se transposera automatiquement à l’international. Mais la réalité est tout autre. Pour établir une marque solide à l’international, il faut du temps et de la persévérance. Vous devez proposer un message cohérent, une offre claire et fournir une valeur réelle à vos clients locaux. Le secret réside dans l’adoption de la langue locale afin de créer un sentiment d’appartenance, plutôt que de passer pour un étranger qui cherche à se fondre dans la masse.
Ne pas définir clairement votre proposition de valeur ou votre message sur un nouveau marché, c’est prendre le risque d’une certaine incompréhension de la part du public cible. Et cela peut se traduire par une adoption très progressive des produits existants comparé à votre marché national. Il arrive que les chefs d’entreprise s’efforcent de décrypter des indicateurs de performance étriqués du marché local, histoire de pallier leurs lacunes. Mais le plus souvent, la réponse est assez simple : si vous ne faites pas l’effort de développer la notoriété de votre marque au niveau local, les autres indicateurs du marché en pâtiront.
Pour les gros bonnets de la vente et du marketing sur un terrain en concurrence mondiale, établir la renommée d’une marque au niveau local s’apparente à une véritable ascension de l’Everest. Mais le plus difficile dans tout cela, c’est que ces appels à l’investissement local pour développer une marque finissent souvent par résonner comme un écho dans le vent. L’importance de l’authenticité locale semble être oubliée, mais si vous ne graissez pas les rouages du développement de la marque, ne soyez pas surpris si la machine à générer de la demande a des ratés.
Jetons un coup d’œil sur un véritable champion dans ce domaine : Samsung. Originaire de Corée du Sud, la marque a réussi à maîtriser l’art du marketing produit international et du développement de son image de marque. L’Inde en est un bel exemple. Samsung s’est lancé avec détermination sur le marché indien en investissant considérablement dans le développement de produits et de stratégies marketing spécialement adaptés aux résidents du pays. Ils ont même fait appel à des influenceurs locaux pour mieux connaître le marché et transmettre ainsi efficacement leur message. Cela donne à leurs produits une véritable couleur locale.
Ne jamais ignorer la concurrence locale
L’étude de la concurrence sur chaque marché est comme une arme secrète qui aide à comprendre où se situe votre produit au niveau local. Plus qu’un simple détail, c’est la clé qui permettra à votre produit de se démarquer et d’être unique. Se lancer sur un nouveau marché sans avoir évalué la concurrence locale, c’est comme aller à une fête et rester seul dans son coin. Ce n’est pas l’effet recherché et votre part de marché pourrait en subir les répercussions.
L’ironie ici, c’est que de nombreuses entreprises, même les plus importantes, ont tendance à se focaliser sur leurs rivaux présents sur leur terre natale. Vous savez, ce grand marché dans lequel ils dominent. Mais il y a un hic. En n’élargissant pas leur champ d’action, elles ne parviennent pas à comprendre qui sont leurs principaux concurrents sur les marchés locaux. C’est comme si l’on se concentrait sur le décor alors que le spectacle se déroule juste sous nos yeux. Et cela s’amplifie lorsque l’on s’attaque au marketing produit à l’échelle internationale.
Parlons maintenant de ces messages commerciaux ultra travaillés. Oui, ceux qui sont censés stimuler les ventes. Si vous voulez que ces messages fassent mouche, il faut qu’ils répondent aux inquiétudes et aux menaces classiques face auxquelles les vendeurs sont confrontés lorsqu’ils échangent avec les clients. Ces questions sont de vrais caméléons, elles changent sur chaque marché. Alors si vous envisagez une approche unique, réfléchissez-y à deux fois.
Oh, et n’oublions pas la redoutable difficulté : la complexité. Tout le monde aime la simplicité, n’est-ce pas ? Mais dans un monde où la croissance internationale prend de l’ampleur, ces différences comptent. Elles exercent une influence considérable sur vos chiffres de vente, à la fois à court et à long terme.
La personnalisation de votre marketing produit pour chaque pays n’est pas une simple recommandation, c’est une exigence cruciale, particulièrement pour les acteurs évoluant sur le marché mondial. Ignorer ce point peut conduire à deux scénarios peu réjouissants. Tout d’abord, vos vendeurs vedettes sur les nouveaux marchés risquent d’avoir envie de prendre les rênes et de créer leurs propres supports, s’écartant du plan initial. Ou bien, ils pourraient jeter l’éponge et rejoindre un concurrent local. Aucune de ces alternatives n’est synonyme de victoire.
En parlant de gagnants, parlons d’Uber. C’est l’exemple même qui démontre pourquoi l’étude des concurrents locaux sur chaque marché est la clé du succès. Quand Uber a débarqué en Chine, il n’était pas seul sur le ring. L’entreprise Didi Chuxing lui en a fait voir de toutes les couleurs.
Uber a donc fait ce que tout acteur clairvoyant aurait fait : il s’est penché sur le développement et l’étude du marché, s’est imprégné de l’ambiance locale et a élaboré un plan adapté aux goûts des Chinois. Ce qui les a menés à proposer des prix plus bas, des paiements facilités et un service impeccable. Ils ont même fait équipe avec des entreprises et des groupes locaux pour s’assurer que leur marque était celle dont les gens se souviendraient.
Et devinez quoi ? Malgré les coûts et les difficultés, les initiatives d’Uber ont porté leurs fruits. Ils se sont imposés sur le marché chinois et ont élargi leur clientèle et leur part de marché. Certes, l’entreprise a fini par passer le flambeau à Didi Chuxing, mais son périple chinois lui a appris une règle d’or : l’étude des rivaux locaux et l’élaboration de stratégies personnalisées pour chaque marché sont de véritables atouts.
L’importance de la sensibilisation culturelle : éviter les faux pas
Les valeurs, les croyances et les comportements varient d’une culture à l’autre. Comprendre ces nuances culturelles de vos marchés cibles vous permettra de réussir la commercialisation de vos produits sur le plan international. Vous devez adapter votre message pour qu’il trouve un écho auprès du public sur chaque marché. Mais à l’ère de la mondialisation, un défi persiste : celui des campagnes marketing qui se propagent à vitesse grand V.
Cela se voit notamment quand elles ont recours à l’humour. Les campagnes pour lesquelles beaucoup d’argent a été investi et qui seraient louables dans le pays ou le marché d’origine peuvent complètement se casser la figure dans d’autres marchés, voire nuire aux responsables de la marque.
Mais alors, pourquoi tant d’entreprises ne tiennent-elles pas compte des différences culturelles ? La raison en est très simple : elles n’ont pas conscience de telles différences. Lorsqu’on ne connaît pas bien le marché cible, il est très difficile d’imaginer comment les habitants d’un autre pays ou les personnes parlant une autre langue peuvent réagir à une campagne marketing.
Si, bien souvent, les chefs de produit et les responsables marketing ont un accès limité aux ressources régionales ou nationales, d’autres entreprises qui y ont pourtant accès ne les prennent tout simplement pas en considération. Créer des ponts entre les différentes cultures pour favoriser une collaboration fluide entre ces équipes peut parfois représenter un défi, mais cela revêt une importance cruciale pour garantir le succès durable d’une entreprise sur le marché mondial.
Un bon exemple :
Apple, géant de la technologie, a bien su saisir l’importance des différences culturelles. Par exemple, en Chine, l’entreprise a fait un effort supplémentaire pour adapter ses produits et ses services à la culture du pays, ce qui a su attirer l’attention des locaux sur ses produits.
Un autre exemple avec Apple Pay. L’entreprise s’est associée à UnionPay, le réseau national chinois de paiement par carte bancaire. Et ce n’est pas une mince affaire. Mais ça ne s’arrête pas là. La firme a également ajouté à l’appareil photo de l’iPhone des fonctions supplémentaires qui s’adressent spécifiquement aux Chinois. Celles-ci sont capables de reconnaître et de traduire les caractères chinois : voilà qui change vraiment la donne.
Ce n’est toujours pas fini. Apple ne se contente pas de parfaire sa technologie. L’entreprise s’engage pleinement sur le marché chinois en augmentant le nombre de magasins, en créant davantage d’opportunités d’emploi et en favorisant l’éducation, tout en apportant un soutien considérable aux développeurs locaux. Son objectif va au-delà de la simple vente de produits électronique, elle s’intègre réellement dans le paysage local. On atteint là une véritable forme d’engagement.
Ne pas négliger les partenariats avec les influenceurs locaux
Le marketing d’influence est un moyen formidable pour attirer l’attention des locaux. L’idée est de collaborer avec des personnes influentes, qui sont connues du grand public, ainsi qu’avec des marques populaires que tout le monde adore, afin de les amener à promouvoir votre entreprise et vos produits.
Il ne s’agit pas seulement de gagner en crédibilité, mais aussi d’atteindre un plus grand nombre de personnes. Cette approche s’avère particulièrement essentielle lorsque vous lancez une marque provenant d’une région éloignée sur un nouveau marché, où votre nom a des chances d’être inconnu au bataillon. Si vous ne faites pas appel à des influenceurs locaux, votre marketing risque de passer inaperçu et de ne déboucher sur rien de concret.
Un bon exemple :
Airbnb est un exemple classique d’entreprise qui maîtrise cette stratégie. Lorsqu’elle s’est lancée sur le marché japonais, la plateforme s’est associée à des célébrités locales et à des vedettes des réseaux sociaux pour mettre en avant son offre. Elle a également collaboré avec des influenceurs sur d’autres marchés, comme l’Inde et la Chine, afin de gagner en crédibilité et de se faire connaître des populations locales. Ces collaborations stratégiques sont l’élément clé du succès d’Airbnb pour pénétrer divers marchés et démontrer son engagement à comprendre un public plus vaste tout en s’inspirant des spécificités locales.
Toujours localiser le bon contenu
Les entreprises estiment parfois, à tort, qu’elles doivent tout adapter aux nouveaux marchés, en particulier à ceux qui parlent une langue totalement différente. Mais ce n’est pas toujours le cas, et cela peut même s’avérer une dépense inutile. La bonne décision ? Localiser environ 20 % du contenu, soit la partie qui présente un intérêt pour le public cible.
Certains ont tendance à vouloir donner un côté local au moindre support. Mais ce n’est pas la meilleure des approches. Identifier le contenu le plus pertinent peut être un vrai casse-tête, et de nombreuses marques ont du mal à classer leur contenu existant dans des catégories spécifiques.
Définir ses priorités revient à grimper une pente raide. Il est essentiel de pouvoir compter sur une personne qui connaît parfaitement le marché et qui a le pouvoir de prendre les décisions qui s’imposent. Ces meneurs régionaux, qui ont une vision d’ensemble et maîtrisent les stratégies internationales, savent dire quels types de contenus doivent être adaptés au pays et dans quel ordre de priorité.
La règle d’or
N’oubliez pas que tous les contenus n’ont pas le même impact. Cette règle d’or s’applique parfaitement au marketing. Et devinez quoi ? C’est une vérité universelle, même en matière de marketing international. En réalité, il n’est pas nécessaire d’adapter chaque campagne, chaque e-mail, chaque visuel ou chaque support. L’attention doit être portée sur le contenu qui incite le marché local à s’exclamer : « Hé, il parle notre langue ! » Même si cela implique de mettre les bouchées doubles pour être efficace. Les avantages d’une telle approche sont multiples : explorer les spécificités locales, proposer un marketing personnalisé et y ajouter une touche de créativité.
Réduire les écarts entre les marchés nationaux et les nouveaux marchés
Pour vraiment changer la donne, rien de tel qu’écouter vos collaborateurs locaux. De par leur excellente connaissance du marché local, ils sauront vous conseiller concernant la traduction et l’adaptation de votre contenu. Ce sont eux qui peuvent orienter vos efforts dans la bonne direction.
Qui dit élargir ses activités vers de nouveaux horizons, dit aussi s’engager dans une aventure totalement inédite. Pour les équipes de direction locales et régionales, il s’agit d’un véritable périple inaugural. Ils sont en quelque sorte les héros méconnus qui doivent faire face à des obstacles opérationnels pour s’imposer sur un nouveau territoire. Ils doivent aussi faire face à leurs propres défis, comme le biais de proximité et le biais de familiarité, auxquels il faut faire attention. Ils influencent les décisions et les budgets, mettant bien souvent le marché intérieur en avant tandis que les nouveaux marchés restent à l’arrière.
Conclusion : les principes clés du marketing produit international
Pour résumer, le marketing international revêt une importance considérable pour les marques qui souhaitent commercialiser leurs produits à l’échelle mondiale. C’est la méthode incontournable pour présenter ses produits à des clients divers à travers le monde et augmenter ses revenus. N’oubliez pas que quelques conseils essentiels peuvent s’avérer très utiles. Commencez par faire des recherches sur votre marché cible afin d’en saisir toutes les nuances. Adaptez votre produit à la culture locale et pensez à déployer des stratégies de marketing astucieuses et efficaces. Si vous tenez compte de ces recommandations, vous aurez plus de chances de booster vos performances sur les marchés internationaux. En bref, si vous rêvez d’un succès mondial pour vos propres gammes de produits, gardez en tête que le marketing produit international est le mot d’ordre.
